引 言

2019年2月26日，德信地产作为2019年首家赴港上市的浙系房企闯进人们的视野。上市红利凸显，2019年中期净负债率低至66.4%，偿债能力强。同样不俗的还有其持续增长能力，2015年至2019年，德信地产实现从75亿元到450.8亿元的规模跨越，年化复合增长率为57%，高于百强平均水平。

很多人并不知道，在德信地产高质量跨越式发展的背后，有一支“富有狼性，服从指挥，勇往直前，使命必达”的营销队伍，助力德信立足杭州大本营的同时，深耕浙江，迈向长三角，布局全国中心城市，并为德信和各大房企输送了众多高管，业内称其为房企营销的“黄埔军校”。这支队伍，叫德家军。德家军到底是一支怎样的队伍？它的成功有哪些关键之处？

目录：

一、德家军缘起及使命

二、价值观是一个团队的灵魂

三、构建以营销为导向的整体经营观

四、切实贯彻以客户需求为中心

五、成立德家军学院，加强德家军文化建设

六、知己观历练德家军，以文化为营销驱动力

一、德家军缘起及使命

据了解，德信营销队伍之所以取名德家军，就是希望将德信的营销团队打造成一支富有战斗力、统一的价值观和团队精神的营销铁军，像军人一样为荣誉而战。德家军根植于德信“树正气、走正道、做正品”的企业文化土壤，团队成员发自内心的认同感与归属感，由一个人影响到一群人，然后薪火相传，成为一支军队的核心力量。德家军的使命是“做行业最具凝聚力和战斗力的营销队伍，为客户提供最专业、最贴心的置业服务。”并以此为导向，用事实结果说话，通过充分激发了团队的狼性意识，以高度的警觉性和敏锐的洞察力去寻找机会，全力猛攻，拼搏打赢每一场营销战役。

二、价值观是一个团队的灵魂

每天早晨，德信旗下项目的售楼部都会响起：“勇往直前，使命必达，胜则举杯相庆，困必奋力相救”的呐喊声，这样的文化“日常植入”以及团队实战不断历练，经过岁月的沉淀，使德家军成为一个有灵魂的团队。德信中国常务副总裁方静表示：“我们认为，除了通过高激励、高压力、高淘汰这些机械化的标准去完成业绩目标外，更需要历练一种文化，只有文化的传承，才可以熔炼每个人。只有当员工真正能够去理解公司、去理解产品价值，才能与企业的目标达成一致。”

以德信旗下杭州萧山某项目为例，在项目蓄客期间，德家军的精神体现得淋漓尽致。项目营销团队负责人以身作则，展现头狼精神，为了项目准时开盘，经常顾不上回家，曾经连续11天只在项目周边的农民房里将就休息。身先士卒表率自然也让团队积极进入“开挂”模式，团队每个人恨不得把一天掰成25+小时来用，更是以“军人”的执行力和战斗力来要求自己。依靠全面细致的营销战略部署和团队齐心协力的无间合作，项目从线上登记报名开始便风生水起，线下开盘更是势不可挡，近千人热抢百余套房源。除了当地客户外，更是吸引了下沙、滨江、萧山等区域的投资客户前往抢购，短短一小时即销售告罄。漂亮的成绩单背后，是一个凝聚力超强的团队全身心all in的背水一战——所有人拧成一股绳，用激情创造奇迹，以实力赢得荣誉。

据了解，像这样的故事在德家军的内部还有很多。德家军面对挑战毫不退缩，始终保持着高标准的工作品质，怀揣着满腔的工作热情，最终通过团队协作达成胜利目标，共同铸就了德家军“勇往直前，使命必达，胜则举杯相庆，困必奋力相救”的核心价值观。

图：德家军操盘项目在全国各地热销现场

三、构建以营销为导向的整体经营观

在德家军内部，营销是整体经营观，更是一门技术活。德信营销思维首先体现在公司经营层面，建立一切工作以有利于营销为标准的经营导向。营销经营思维，用一句话进行概括，就做是“打动客户的产品，抓住合适的时机，以符合要求的价格和流速，实现项目经营目标，同时严格规范和控制风险。”

如何确定营销方向？对此，德信有2个方法论。其一，明确公司在“规模、利润、品牌”动态均衡的阶段性侧重点。一般而言，规模、利润、品牌是个等边三角形，但事实上基于公司发展阶段和节奏需求，往往是不等边的，即有时候规模冲刺会多一些，有时候具备一定规模安全值后会侧重利润、还有公司始终会侧重产品品质、品牌，对利润、规模敏感度反而没那么高……那么房企不同阶段的战略侧重点就代表了公司的战略导向。对德信而言，尤其在2015年底时做了未来3-5年战略规划，当时战略导向就是在规模、利润上都有一个“漂亮的拉升”，即规模+利润并举。

其二是基于杜邦财务公式下的营销定位。营销策划，是以现金流和利润为中心的，那么，德信营销部门在杜邦公式里面兑现利润过程中，你起到什么样的作用？你准备用怎样方式去兑现？对这几个关键问题回答清楚了，营销风格、营销战略基本就清晰了。而接下来，德信营销就可以推进以营销为导向的经营观。

四、切实贯彻以客户需求为中心

以客户需求为中心相信很多公司都会这么说，但真正做到却很难。重视客户、贴近客户可以说是德信的企业基因，德信的品牌主张：你的生活知己，也正是源自与此。为此，德家军内部形成了完善并严格执行的全周期客户需求调研机制，不断洞察客户需求以推动产品的升级或优化。

全周期的客研机制主要分为四个阶段：拿地后定位阶段，德信强调必须严格执行客访机制，仅凭市场和竞品分析是不能够做出定位决策的，必须进行客户验证。项目开盘后，德信要求必须在开盘后2周内完成项目定位复盘，基于销售实现结果及成交业主和未成交客户的全面调研，对产品、展示、定价等进行完整复盘。

项目交付时和入住后，德信还会组织入户调研访谈，从实际居住感受层面收集业主对产品、服务的意见。

为了更好的落地客户需求调研，德信还形成了两个客研机制：一个是“倾听者计划”，这是对外的，指的是面向客户的需求调研，而且为了加强客户对产品关注需求的信任感，激发业主、客户主动反馈需求和心声，德信对倾听者计划进行了主动推广宣传，鼓励客户、业主主动和积极反馈意见和心声。另一个是成立“产品检讨小组”，由设计、营销、客服、工程、成本等多专业的管理层组成的内部跨部门联合小组，以定期会议和项目走访的形式，以及基于营销客户调研结果，对产品进行自我反思和检讨。

五、成立德家军学院，加强德家军文化建设

德信倡导销售团队自销化，并主张用类军事化的管理文化，打造一支富有活力和狼性的德家军，为此德信在集团营销中心下面专门建立德家军文化的日常工作机制——德家军学院。学院的日常工作围绕“选”、“育”、“用”、“留”四个字展开，形成了三大工作主题：

1、人才培训3大训练营

德信的人才培训针对不同层级人员形成了三大训练营，分别是针对新人的新兵训练营，针对主管级员工的尖刀训练营和针对营销经理级的管理训练营，其中管理训练营的日常落地载体是集团月度营销例会，无论业务多忙，每个月都必会召开一次集团营销例会。

2、人才发展3大计划

德信人才发展建设形成了三大人才发展计划，分别是针对管培生招募和培养的新营力计划，针对社招储备营销干部的储备干部计划，以及针对内部骨干梯队挖掘、培养和认证的操盘手训练营计划。其中操盘手训练营是德信近一年重点打造的人才发展项目，每半年一期，持续打通和挖掘德家军内部的优秀潜力型管理人才，既解决梯队培养的问题，也增强了营销体系人员的忠诚度和上进心。

3、文化塑造4大机制

经过不断实践和探索，德信形成了文化塑造的4大机制。通过销冠俱乐部，塑造冠军文化；通过春季/秋季大练兵，塑造军纪文化；通过文化建设PK赛，塑造日常文化；通过德家军红黑榜机制，塑造标杆文化。事隔多年，他们都会感觉到，价值观的培养比当时销售技巧的培训影响更为深远。

六、知己观历练德家军，以文化为营销驱动力

作为杭派精工的代表房企，德信除了品质深受业主认可之外，其营销团队“德家军”在业内也一直是被学习和借鉴的对象。“对客户来说，德信是生活知己，而对每位员工来说，德信就像是一个始终相伴的成长知己。”方静坦言，正因为员工和企业是“知己”，所以他对公司、对项目、对产品，才会有发自内心的认同感与归属感，这种知己文化，正是德家军团队的驱动力。

众所周知，营销团队的人员构成非常庞大，不仅有人在一线冲锋陷阵，也有人在后方做支持保障。因此，德家军并不是唯业绩导向的团队，而是在推行公正、透明的绩效体系的同时，着眼于用知己的理念，完善与员工之间的情感沟通。

“我们对销售、渠道、策划、内勤等各个岗位的冠军，都会进行表彰鼓励，让每个敬职敬业的员工，都能收获荣誉感；我们平时还会经常鼓励员工，关爱员工家属。每年春节，优秀的德家军还会收到我们给家属邮寄的惊喜礼物。”方静笑言，在与员工家属交流的过程中，不少些年轻员工的家长都表示，很感谢德信为他们子女所做的职业规划和素质培养，“这既让我们感动，更让我们自豪。”

凭借“大营销思维”，德信在推动自身发展，形成了独具特色的德家军文化的同时，为行业提供了一个鲜活的成功案例。